什么是诱惑？诱惑是让你迷失原来的方向，转头落入别人设计好的轨道。所谓诱者，投其所好；所谓惑者，迷其心智。诱惑无处不在，像空气一样，其实空气本身也是诱惑，而且是最大的诱惑，一般情况下，人可以为了呼吸明天的空气放弃所有的一切。

你身边出现的一切都可能是诱惑，女人的大腿是诱惑，可口的红烧肉也是诱惑，为什么？因为“食色性也”，因为女人故意露大腿，因为厨师故意把红烧肉做的很可口，女人露大腿给你看是为了你的人，厨师做红烧肉给你吃是为了你的钱。当然，我们有更高尚更美好的说法，比如追求爱情，比如饮食文化，但本质还是一样的。

你也不停地在诱惑别人，一掷千金是在诱惑，学富五车也是在诱惑。无非是诱惑别人来和你一起你玩下去，因为你一个人是玩不转的，人生和游戏一样。你可能是女人，也可能是厨师。

所以，别人诱惑你，你也诱惑别人，这个世界就这么诱惑来诱惑去，奇妙的是，世界并没有因为诱惑而乱成一团，比如你并没有因为满大街都是穿吊带的女孩而兽性大发，你也不会天天吃红烧肉，再比如，很少有人因为你一掷千金而对你付出真情，也很少有人因为你学富五车而请你当总统或总经理什么的。

诱惑似乎就像人与人之间普遍存在的万有引力。任何两个物体之间都存在吸引作用，物体之间的这种吸引作用普遍存在于宇宙万物之间，称为万有引力。万有引力的大小之于物体的质量和物体之间的距离有关，就像人与人之间，只要你的魅力足够大，你身边的人都会被你吸引。

（明天要早起上姚老师的课，待续······）

        除了研究蟑螂的专家，一般人很难注意到蟑螂的长相，因为实在不愿意多看它一眼。很不幸的是，现在它们在我身边窜来窜去，我被动地“欣赏”着它们像赶着去上班一样在我面前川流不息。

        如果按照人的审美标准，蟑螂实在是奇丑无比，同样是昆虫，蝴蝶比它亮丽，螳螂比它健美，连蚊子都比它飘逸。这么一个东西，生来就是为了恶心人的。但显然，如果它仅仅只有“丑”这一项绝技，早晚是会被人赶尽杀绝的，与多数以恶心人为目的存在的动物一样，蟑螂还拥有两项强大的能力——生育能力和逃跑能力。

       蟑螂是没有计划生育概念的，它根本不用担心越来越多的蟑螂口数量会给资源和环境带来沉重的压力。我猜蟑螂在生育这个过程中应该也是有某种快感的，不然怎么会如此地乐此不疲。

       蟑螂逃跑的能力实在让人吃惊，两三米之外，你只要抬抬手，它掉头就跑，没有丝毫的犹豫。它总是往阴暗的角落里跑，迅速逃离你的视线。大概这就是蟑螂这种东西的生存法则吧，制造麻烦，然后躲到阴暗的角落奸笑。

      当然，蟑螂对生存环境也是有讲究的，它绝不是一种很随便的动物，尽管它并不介意随地大小便。它比较喜欢湿热性气候，比较喜欢居住在垃圾比较多的地方。厦门这样的气候它就比较喜欢，而像男生宿舍这样的居所是其梦寐以求的，于是，夏天来临的时候，大批的蟑螂移民到了我宿舍，并在这里生根发芽，繁荣昌盛，目前正处于“蟑螂时代”的鼎盛时期。

      人是绝对不能容忍和蟑螂这么丑恶的东西居住在同一个屋檐下的！

        已经半个月过去了，我仍一直缠绕在“幸福”这件事上。

        说来搞笑，我需要捣鼓出一个东西，具体地说就是一个教人“如何幸福”的课题。我并不排斥这个课题，但很显然我无法驾驭这个问题。于是我欣然接受了这个工作，却陷入了一个无法走出去的迷阵。

        我的逻辑是这样的，先让人知道什么是幸福，这一步就很不好走啊。

        首先，大部分人是不关注这个问题的，尤其是年轻人，似乎并不想和你讨论什么是幸福，因为他觉得无所谓，有钱才是硬道理，幸福什么的可以等有钱了再好好研究，虽然他们中的大部分人还没有什么捞钱的好计划，但都有个梦想——发财。

        其次，幸福太抽象了，你要说高兴也许就会好一点，比如说“我今天很高兴”，这个是可以直接感受到的，但显然幸福就没那么容易感受到，它可能还需要你再仔细琢磨一下。

        还有一点，幸福对时间分布的要求实在太高了，韩剧就经常有这样的场景：一男一女搂着看星星，女的深情地说：“我觉得我好幸福哟！”，男的加大拥抱力度并深情回应：“你一辈子都会这么幸福的！”插播广告回来之后再看，那男的成了女的亲哥哥了，这可要了命了，世界上最不幸的事情就这么发生了，你要是还有耐心看完一百多集，可能最后还会发现，原来，那女的出生的时候被抱错了，事实是，之前大家都搞错了，结果他们又变得幸福无比！尽管韩剧往往还要搞续集，但我们还是可以发现，他们总是在玩“幸福——不幸福——接着幸福——接着不幸···”的游戏。那如果给个时间窗口的话，你可以说你那个时间段很幸福，但同样的，也有某个时间段你是很不幸的，幸福这种东西又没有办法搞加权平均，你怎么知道最后的结果是正的呢？（假设幸福的数值为正，不幸为负）

       所以，我一直都没搞定这第一步，没搞定并不代表没搞，只是搞出来的东西没有说服我自己而已。事实上，我尝试从理论上解决问题。我引入了心理学对幸福的定义，大概的意思是说幸福是一种主观的感觉，它是积极的情绪多过于消极的情绪的一种体验。显然这样的定义只能在心理学理论研究中起作用，我们根本不能靠着这样一个定义去感知到幸福的。因为心理学还说了，快乐和痛苦都是无法避免的，我们无法摆脱痛苦是因为我们需要它来警告我们——危险在逼近，下次不要做这种事情了！这是人类进化出来的本能，快乐也是这样的，它会提醒我们什么是对我们生存有利的，比如XXX，它对我们繁衍后代是有利的，因此会给你爽到的感觉，鼓励你下次再爽一下。所以呢，既然快乐和痛苦都是必然的，况且，阿Q精神再伟大，也不能让人完全摆脱消极情绪，那么你能体验到的积极情绪和消极情绪就应该有个比例关系，什么样比例才能让你觉得幸福呢？

       第二步要做的是厘清幸福和它的影响因素之间的关系。这个倒是好办一些，西方近几年有一票人在研究这个，搞了一个学科叫做“积极心理学”，作为心理学研究的一个分支。可以问题也没那么简单，研究表明，幸福感和N多东西有联系，有人把这些影响因素概括成了9个领域，分别是：人际关系、环境、身体状况、生产力、休闲、习惯化、比较、对同等收益和损失、痛苦情绪，在这9个领域里，应用适当的策略就能产生幸福感。神呐，说的轻巧，我当然知道这样很好，可要同时从这么多方面下手，谁有这么强的系统性思维啊！

       既然影响因素点出来还无法解决问题，那我第三步要做的就是要找一个能突破的点，我称之为“幸福支撑点”。我认为目标应该可以作为这样的支撑点，于是我对目标大谈特谈，说它和幸福是很有关系的，而且只要很好的目标就会有幸福。这个其实很好吹，目标嘛，啥东西都应该有目标，总比到处乱撞强！实际上，我还是说了一堆正确的废话，我当然知道要有目标，可是，目标有那么好找嘛，而且还有明确的、能够带来快乐和幸福的目标！但凡有这样目标的人还真的都是牛人，我们不是牛人就因为我们的悟性没有牛人高，牛人能找到这样的目标是因为他有高于非牛人的悟性，所有，我们很难找到这样的目标，除非我们是牛人！能够带给我快乐和幸福的、明确的目标究竟是啥呀？

       现在问题又陷入了找目标的泥沼！目标这个东西，结构上具有层次性，周期上长短不一，性质上分类不同，实在是个很难搞的东西！举个例子，“我想成为一个圣人”，这是一个高层次的目标，通常在管理上也被成为使命；“我要考上大学，为成为圣人做准备”，这样的目标层次就低一点了，但有个好处是可以量化；“我要做圣人，所以绝不随地吐痰”，这个目标的性质就不太一样了，属于道德层面的目标了；“我期末考要考100分，为考大学做准备”，这就是一个短期的目标了······等等。总之目标太多了，这就要有一个可以提纲挈领的东西，来概括这些目标，比如说：梦想、愿景、使命、价值观······完了，到底选哪个比较好？

       于是战场又转移到了寻找梦想、愿景、使命和价值观这些虚头八脑的东西上了。梦想，这个有点被人用烂了，不到万不得已绝不用它！愿景呢，据说是个新词，《现代汉语词典》05年新收录的一个词，意思是：所向往的前景，来源于彼得·圣吉的《第五项修炼》中的SHARED VISION一词的译文，流行于连战访华期间的演讲，在管理学中有对组织“共同愿景”的大量研究，然而，还没怎么见过这个词用在个人身上，想想也是，这个词用在组织我觉得还是蛮贴切的，但用到个人就有点奇怪了，它表达的意思和“梦想”是差不多的，显然说“组织的共同梦想”确实有点别扭，说“个人愿景”怎么样呢，如果真要采用“愿景”这个概念，估计我要史无前例地对“个人愿景”来个深度剖析，让它和目标、使命、价值观的关系在个人层面上呈现出来。使命我就理解成总目标了，但它和愿景的关系，和价值观的关系，实在是抽象，而且来说，这种东西扯来扯去，还越扯不清楚。

      无奈啊，就此陷入僵局。

      于是，我就在想，我的愿景是什么？我的使命是什么？我的价值观？我的目标？我的幸福在哪里？依然无解···········

        我觉得要养成一个好习惯的难度绝对不亚于弄懂航天飞机的工作原理，而且刚刚开始试着去做的时候是最难以忍受的，因为要改变许多原有的习惯，比如要养成晨跑的习惯就要克服睡懒觉的习惯。本来现在困的要死了，为了让刚刚开始点燃的写作热情不至于降温，我还是要坚持搞点字出来。

        另外，到底有没有人能从25岁开始成功戒烟一辈子啊！

                                         －－无知者无畏

去年5月份我接到陈老师电话，问我要不要去实习，去浙江，去的话可能要一直呆到9月份。在这之前我是个物理系的本科毕业生，学过物理学、电路和信息工程等专业知识，但那时这些东西在脑中已无法找寻。我是4月底通过了会计系的研究生复试的，考试科目包括了微观经济学、管理学、财务会计、管理会计和审计，应该说那个时候我认为我是懂会计的，也懂管理学，但后来我深深地为此感到羞愧，这是后话。

接到老师的电话后我感到很兴奋，而今想来，我当时兴奋最大的原因在于我可以出福建省了，而且还是做飞机，了不得啊。我还记得出发的日期是5月10日，石磊（那时我异常尊敬地称他师兄）告诉我去之前要准备好正装，还要多看点有关内部控制的书，我很想知道我是要去浙江哪里，去是要干嘛，但我又不知道从何问起，因为当石磊告诉我去浙江海盐，一家造纸的企业，做的是流程相关的项目时，我似乎还是没明白我要去哪里，去干嘛，就好像有人告诉你他的工作是射频天线结构与信号优化，你好像知道了，又好像什么都不知道。后来收到了石磊发给我的前期调研报告，我知道我要去的公司叫泰盛，百度搜索之后，增加了以下信息：老板莆田人，规模有几十亿，分公司好几个，总部在上海，有个总也叫文煌。石磊让我务必好好阅读那份调研报告，我很在意，认认真真地看着，但每次看几页就不知道神游何处了。还有一点需要提到的是，那时我刚刚经历了一年的足不出户，考研成功的喜悦，我认为世界上没什么困难是我不可战胜的，自信心极度膨胀，甚至认为自己很天才，其他人都不过尔尔。

出发那天，我先与石磊和少杰碰面然后打的去机场，我之前都没和他们俩见过面，见面后他们的形象和我预期的还是不太一样（比预期的要有气势），尤其是石磊，估计他们也有同样的感觉，于是相互寒暄了几句就保持缄默状态了。其实我有很多情况在那时是一无所知的，只是无从问起罢了，我这个人有个习惯就是碰到问题我会潜意识里判断该不该问别人，当判断不出来时，就憋着不问了，我想这可能是我父亲的性格影响了我，客观地说，我父亲是个性格很暴躁的人，小时候我常常因为说错话而被揍，这种肉体和精神上遭受打击的风险使得我格外地出言谨慎，我记得在我上中学那几年，我就没和我父亲说过几句话。

登上飞机是不得不提的时刻，尽管显得极其老土。飞机上我兴奋地往窗外看，其实感觉跟电视上的也差不多。飞机爬升的时候和飞机降落的时候是让我最有感觉的时候，强烈的失重感似乎才可以证明我是在做飞机。

到上海来接我们的是凌云，我是见过他的，但没见过他穿白衬衣，并将其别到裤子里，因此与预期的又不太一样了，事实上我预期他应该还是在学校看到的那个样子，留着挺土的中分发型，不怎么说话，比较多的时候保持瞪眼状态，两边嘴角鸟鸟地上翘，皮笑肉不笑的样子，当然这是我根据回忆对当时映象的描述，却也合乎情理。由于他不管在形象上还是在行为上，都比我预期的要友善，且又是石磊和少杰的师兄，而我之前还认识他，我的陌生感少了一些。实际上我这个人对陌生是有些恐惧的，我习惯于在我被人普遍认可，我也普遍认可其他人的环境下活动，比如说宿舍本来有8个人，但其中一个人我看他很不爽，于是我们干架了，这个时候如果他不在宿舍，我的心情会很愉快，表现也很活跃，他只要一回来我就很郁闷，甚至想离开宿舍。庆幸的是，对比现在，这个习惯可能已经被我克服了。

       ········

——致北京市长王岐山的一封公开信

文/邓德隆 火华强  

王市长，您好：

奥运临近，北京将全球瞩目。届时北京以何种定位展现在世界人民心中，相信这是您最关注的事情。

经过长期深入思考与研究，以及同各行各业的顶尖学者的讨论，如今我们得出了集体性的一些成果。特以一封公开信的方式向您建言，也期望引起各界专家学者的进一步思考。

北京旅游业的奥运契机

您曾在北京市人民代表大会上指出，（北京）要抓住奥运契机，打造世界一流旅游城市和国际会展之都，足以看出您对北京旅游业的重视。

北京旅游业正忙着围绕奥运做文章，在这方面已做好了较充分准备。依照北京市旅游局的规划，今后几年北京旅游的主题分别是，2006年是人文奥运欣赏年，2007年是绿色奥运展示年，2008年是科技奥运体验年，2008之后则是展示奥运辉煌，让奥运旅游长盛不衰。然而光这些努力是远远不够的，就奥运热点本身来说，下一个举办城市很快就会取代北京而成为旅行者新的关注热点。

我们认为，奥运赋予北京旅游业的最大机会，是提供了一个巨大的机会，让北京借助奥运期间全球媒体的报道狂潮在全球旅行者头脑中建立一个具可持续竞争力的定位，从而让北京成为旅行者出游时的优先选择。我们理解这应该才是您所期望的抓住奥运契机。

奥运盛事其本身当然已是商机无限，但借助奥运为北京建立起长远定位，才是真正的功德无量。在此，我们必须将北京当作一件产品来出售，需要为北京确立品牌定位。

北京必须首先充分考虑到，她正面临全球旅游城市的激烈竞争。巴黎、悉尼、伦敦、东京、曼谷等城市都是北京的潜在竞争对手。事实上，这场争夺战是在潜在旅行者的头脑中展开的，赢得旅行者心智优势的城市即成赢家。旅行者的心智容量有限，容不下太多的城市，况且已有城市在其中牢牢占据位置。随着各个国家和城市对旅游业的重视和推广，旅行者正面临选择太多而无从应付的尴尬境地。北京面临的难题，正是如何让自己在旅行者有限的心智中赢得一个有利位置。

北京需要新定位

北京目前是有定位的，您提出，北京将坚持国家首都、国际城市、文化名都、宜居城市的发展定位。然而北京的现有定位，从我们自己内部来看是合理的，但要吸引全世界的潜在外部旅行者却是不够的。国家首都不具独特性，世界上有近200个国家，就有近200个首都，北京只是其中之一。国际城市则为数众多，巴黎、东京、纽约、伦敦、上海等等，北京也只是其中之一。同样，文化名都也很多，事实上许多国家的首都都有文化底蕴而称得上是文化名都。宜居城市则是城市的基本要求，每个城市都应当做到适宜居住。

北京需要一个新定位，它必须简单、真实并且独一无二，能凸显出北京和世界上所有其它城市的独特之处。

北京——万年连续文明

北京作为中国首都，它的定位可以建立在中国整体的概念之上。那当然是中华文明悠久的历史。众所周知中华文明的历史远超通常所说的“五千年文明”，它连绵延传至今长达万年，并且从未中断。中国的万年连续文明，是四大文明中绝无仅有的，另外三大文明不仅没有如此久远，而且都中断了。

北京作为中国的首都，正可以把自己的定位建立在“万年连续文明”（“10,000 Years of Continuous Civilization”）之上，使自己同世界上所有其它城市区别开来。北京的新定位，将以其独特性、神秘性和震撼性，切入潜在旅行者的心智并占据一个强有利位置。

李泽厚先生对中国文化有着透彻和独到的见解，获悉北京的新定位后，深表认同。他表示，万年连续文明正是中华文明的最独特之处，也是全世界绝无仅有的宝贵遗产，理应让全世界分享。随着中国经济实力的提升，中华文明连绵万年的奇迹必将吸引全世界的极大关注，并将成为解决目前基督教文明与伊斯兰文明冲突不断，并似乎无解的局面的“文明调停者”。李泽厚也一直在传播这个概念，他在一篇最新文章《中华文化的源头符号》开篇中如此写道：“这么大的国家（九百六十万平方公里），这么多的人口（超过十三亿，其中汉族占百分之九十二），这么长的历史（将近万年），历经曲折艰难、兴衰变化，中国文明（主要指汉文化）却从未曾断绝，作为世界文明的奇迹，这是如何可能的？”正是这一“如何可能”成为了北京真正吸引人的魅力所在。

著名考古专家、前故宫博物院院长张忠培先生，则提供了考古学上的成果，证实“万年连续文明”确实是事实，是站得住脚的。他指出，不光中国的整个文明能上推万年，即便北京市内的门头沟区的东胡林人遗址便有近万年的历史，虽然其具体的年代数字还有待进一步的发掘证实，但其大体年代在8000－10000年之间，已是考古界的共识。

 “定位之父”杰克&8226;特劳特先生，对北京的这一新定位做出专业上的肯定。特劳特先生是定位理论的开创者，是定位的专业权威，具有为国家和区域进行定位的丰富经验。格林纳达是加勒比海上的一个小国，它在准备开发旅游业时邀请特劳特先生为它定位。“加勒比海原貌”的定位，让格林纳达在所有加勒比海国家中脱颖而出，吸引了大量旅行者，该国的旅游业随即起飞，并带动了当地的经济发展。他还为新西兰确立了后来众所周知的“世界上最美丽的两个岛屿”定位。特劳特先生认为北京的新定位对外人而言是很震撼的，北京将借此而跻身世界一流城市，并与巴黎、伦敦、东京、纽约等城市产生鲜明的区隔而释放其独特的魅力。这对于外来旅行者而言具有巨大吸引力。

老舍之子舒乙先生私下提出过“老北京，新奥运”申奥口号，其实也是和北京的“万年连续文明”新定位异曲同工。 “新北京”的概念对于旅行者却没有多大打动力，要看新的现代化城市，纽约、新加坡等城市才是首选，而不会是北京。要吸引旅行者，舒乙先生所说的“老北京”的概念才有效。

新定位下的整合

定位若仅仅是一个概念，那么它是虚的、空洞的，只有围绕定位进行各项实事的整合，形成配称，定位才变成实的，也才能发挥出威力。这就需要北京各界，上至政府下至企业和公民，都围绕新定位整合各项工作，也特别需要王市长您和各级机关部门的支持，而且时间紧迫，只争朝夕。

北京先要向联合国有关机构申报获得“万年连续文明”的认可。虽然在考古学上证明了“万年连续文明”的真实性，但是这仅仅是中国内部的说法，还需要国际社会的承认，才具有可信度。这一项工作需要北京各方面的积极合作，争取尽快达成。

北京的城市规划也要相应调整。今后两年的基础设施建设不仅仅是建造奥运体育馆，还要建造博物馆，甚至把整个北京城包装成博物馆，营造历史悠久的文化氛围。奥运期间，北京可以和国内的其它城市合作，把部分文物调入北京，以及向台湾故宫博物馆和大英博物馆等著名博物馆发出邀请，把那些流失出去的珍贵文物请回来，如此一来把代表了中华文明的古物集结在北京进行展示。

北京的城市规划中，还要加大保护历史建筑的力度，倡导新老建筑的和谐。改革开放后的大拆大建的现代化建设，已经破坏了北京相当一部分的历史建筑，造成了无可挽回的损失。在新的建设中，一定要尽全力保护代表了各历史阶段的文明成果的建筑区域，如胡同等，绝不能以发展房产业为名而加以破坏。

此外，北京要加强同国内旅游名城之间的合作。“万年连续文明”是以北京为载体的中国的整体概念，古城西安、洛阳、南京、成都，都是有力的支持点。北京要和这些城市密切合作，奥运期间可开通到这些城市的交通专线，方便旅行者游览。

借助奥运发动公关

有了定位之后，北京各界需要将定位通过各种途径传递给全世界的潜在旅行者。北京旅游局和旅行社在国外召开旅游推介会时，除了推广奥运游之外，更要鲜明地亮出北京的“万年连续文明”定位，并在该主题下推介历史古迹和旅游景点。

最重要的是，借势奥运发动公关，利用公关打造北京的旅游品牌。奥运盛事，世界瞩目，外国记者云集，他们的一句话、一篇文章，抵得上我们自己的一千句话、一千篇文章。他们作为第三方，处于客观的角度，其言词更可信。潜在旅行者心智容量有限，并且时刻处于防御状态，拒绝接受新信息，公关是突破他们心理防线的有力途径。

奥运期间，北京可邀请各国记者免费参观北京的博物馆和其它城市的文化古迹，向他们展示中国万年连续文明的绚烂成果，先把北京“万年连续文明”的定位植入外国记者的心智。这些记者将成为北京的义务宣传者，他们回国后会把在北京的经历以文字、图像和声音发布在国家媒体上，传播给他们国家的人民，北京的新定位也将在这些记者的传播下进入潜在旅行者的心智。

以旅游带动整体经济

北京的新定位将为北京招来大量的国外旅行者，释放北京旅游业的潜力，而北京旅游业的兴旺，将带来多项附加好处。首先，旅游业污染少，能为北京贡献绿色GDP，缓解北京的环境压力。其次，旅游业能带动众多周边行业的发展，比如宾馆、餐饮、零售等等，起到“一旺带百旺”的效果。再次，旅游业作为服务业，是相对劳动力密集型的行业，能提供大量的就业岗位，有利于缓解就业压力。最后，旅游业将带动国外投资。旅游是一个城市的窗口，旅行者借此了解了一个城市。旅行者中不乏商业人士，通过旅行对北京留下好印象后，他们会带来投资。

1980年代末，曾经担任美国助理国防部长的哈佛大学教授奈伊（Joseph S. Nye Jr.），提出了“硬力量”和“软力量”的概念，前者指一国动用军事力量压制对手，后者指一国以其制度、文化、政策上的优越性或道德性展现其吸引力。最近他指出，中国的种种举措表明，她正在懂得如何加强软性实力。“万年连续文明”的定位正是加强中国软实力的具体举措。

 本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊中文版2004年11月号

作者：邓德隆 陈奇峰

   2004年8月，加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。其实在王老吉登上10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在2003年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。

作为加多宝企业的战略顾问，我们于2002年开始将打造王老吉品牌作为企业的战略任务。虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为王老吉走的是一条品牌发展的正道，它避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。

企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨如何打造品牌，构建好竞争的基本单位。

一、让品牌成为品类的代表

创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

品牌和品类

为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。

消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。

品类代表忌复杂

中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。

乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；康师傅推出的劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分男女不同性别提供营养。

那么，消费者会如何看这些产品？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。

二、为新品类重新定位

品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。

因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

对立性定位

为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也逐渐变成一种主流选择。

比如，可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉”的反面，明确提出与之对立的策略——“提神醒脑”，由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。

站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来（与其品类价值伴生）的弱点，并凸显出新品类的价值。比如，将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时也把酒精类饮料归入了麻醉和抑制的类别。

王老吉的定位

王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。

这种战略选择有史可鉴。诞生于100多年前的可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。

总之，如果一个品牌要去开创一个品类，最佳的做法是直接向主流品类代表发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。根据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。它们只是强调产品的独特性，忽略了创造品类差异的重要性，从而无法成为主流产品，只能沦为支流。

三、采用单一产品

既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。

不专注之弊

第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。

品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如，娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，它的茶、果汁和加气果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。再比如，尖叫有三种产品，而实际上每一种都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植物饮料、纤维饮料和活性肽饮料的代表品牌，那么当消费者需要购买这些品类的时候，首先出现在他脑海的恐怕会是这些独立的代表性品牌而不会是尖叫。

何时多样

如若一个成功品牌没有竞争，适度多产品组合也是允许的，但一定要在品牌成功以后，而且要能确定市场上确实没有厉害的对手。

可口可乐推出不含咖啡因的可乐、健力宝推出柠蜜型、农夫山泉尝试长白山矿泉水等这些举动不会混乱人们对原有品牌的认知，也很少会影响到品牌作为品类代表。因为品类已经成熟或成型，而品牌也已经相对稳定。不过，事实上这些成功的品牌，它们后来增加的产品卖得都不好。

还有一种情况会导致产品不能单一，那就是品类一经界定，客观上就存在不同的产品，使企业难以取舍。例如一谈到果汁，就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。这里建议学习鲜橙多，它开创了低浓度果汁品类，而且只选择了橙汁一个产品，但销量远远超出其他低浓度果汁品牌。一般说来，开创品类者总是可以优先选择最好的产品，将差一些的留给对手。

王老吉定位工作的第三步，就是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。我们通过论证，认为王老吉这种表面上的多产品现象，其实属于形态不同，本质上可认为是同一种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。

四、不要依赖品牌形象和文化塑造

打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。有的企业认为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情。因此，我们看到第五季投入了巨大资源，力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。

形象和文化是顾客带来的结果

实际上，品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。

可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情。然而，品牌不可能反过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文化。

虽然有时候品牌形象塑造确实能带来销售，就像第五季一样，短期内将销量推到一个较高程度，但是这种效果只是短期的。对于企业来说，往往是在经销商第一轮大量进货后，紧接着就是艰难的推销，然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒，受到大规模广告盅惑的缘故。

当然，已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口可乐就代表可乐，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强“可口就代表可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和口碑，顺势推波助澜一下是可以而且很合算的。

王老吉从原因入手

王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。

以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购买。然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。

五、不要排斥竞争

把品类朝着主流的方向重新定位后，将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以使新品类做得更大，自然也带来了竞争。

同行不一定是冤家

品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。

康师傅、娃哈哈、第五季、农夫果园等等品牌的涌现，表面上是侵犯了鲜橙多的市场，但没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。

保持领先

在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。比如，农夫山泉建立了天然水品类后，还尝试推出了长白山矿泉水。它在推广上提出天然水比纯净水更适合饮用；在经营上则加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的优势；在营销上，农夫山泉以学生为初始消费群，定价也明显高出纯净水；它还致力于赞助体育运动的公关宣传。所有这些都非常鲜明地传达了这样一个信息：农夫山泉天然水比纯净水更好。

凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉战略配称的第一步，是借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。而在具体的经营中，王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设和推广，特别在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖饮料，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。另一方面，王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌不能像创新产品那样依靠公关逐步推动（同时留下产品修正时间），它需要广告的全力推动，以获得一马当先的品牌效果。王老吉从原来的品牌形象塑造，转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在广告上大量投入，确保自己在竞争中领先，也促进了品类的发展。

推广品类

王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识地转向推广品类，带动凉茶品类的成长。事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其品牌推广本身就是在开拓品类，“怕上火就喝王老吉”的宣传，将为很多跟进的凉茶产品打开局面。

王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上，保持开放的态度，与大家共享市场。王老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛。它愿意看到强调“真材实料，现场煲制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市，尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足；它也欢迎“邓老”，不排斥它的“现代凉茶”……总之，王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类兴旺起来，一荣俱荣，共同分享成果。

篇后

很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些就是国家或区域的心智资源。

王老吉也拥有这样的心智资源，这也是我们对这个品牌充满信心的一个重要原因。王老吉源自凉茶的故里广东，这将成为王老吉立足中国、放眼世界的理由。当王老吉成为中国畅销的饮料品牌之后，下一步就能作为中国中药保健饮品的代表走向全球，像可口可乐一样，进入美国及世界市场进行罐装。随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明还可以成为王老吉抗衡可口可乐等品牌最强有力的武器，实现其“中国可乐”的愿景。

就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范。

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哈佛《商业评论》案例研讨：

编者按：《跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点》文章刊发后获得了很好反响，2007年8月，哈佛《商业评论》在线讲堂再次刊发了这篇文章，并邀请作者就该案例撰写了解读文章和对读者的提问进行了解答。

为品牌补充动力

——解读《跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点》

近几年中国企业越来越意识到了品牌的重要性，也为之付出了很大的努力，但由于缺乏对品牌认识，创建品牌的行动大多仅仅是努力，而缺乏成果。为此我们写了很多文章，分析了企业做得不对的地方，也预言了很多品牌没有前途，如今很多被不幸言中。然而光告诉企业“那样做不行”还不够，还需要举出“这么做才行”的正面例子。

我们自2002年开始成为王老吉的品牌战略顾问，先是对它的战略进行了重整，之后根据竞争环境的改变，定期梳理战略并进行相应的调整。2003年，新战略实施一年后，王老吉罐装凉茶的销售额比上年增长4倍，达到了6亿元。2004年1～8月，它的销售额突破了10亿元。我们相信王老吉的潜力才刚刚开始释放。于是在11月，我们撰文把在王老吉品牌上的实践提炼出5个定位要点。

如今两年半又过去了，王老吉罐装的销售额已上新台阶，多个省的销售已经超过可口可乐，在全国范围内成为最畅销的罐装饮料。随着王老吉品牌的不断成长，这篇文章受到越来越多企业的重视。期间我们接到很多企业的来电，有的企业提出同王老吉相似问题要求解答，也有的企业询问王老吉品牌最新的发展情况。

再谈品牌定位

创建品牌，其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。在这过程中，需要注意5方面的要点。首先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品（或服务）的需求时首先选择它，这是品牌成功的重要基础。其次，品类拓大了，品牌才能成长，这往往需要对品类进行重新定位，以更新或重塑人们对品类的认识，并促使他们消费。同时，品类的产品必须明确化，确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品，避免推出多产品而混淆消费者对品类的认知。

除此之外，成功创建品牌要纠正两个错误观念。其一，以为品牌形象和文化塑造能打造品牌。事实上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后带来的光环效应，不可能反过来。其二，排斥竞争对手。其实，竞争对手的加入是好事，有助于增加品类的影响力和关注度，共同把品类做大。领先品牌这时只要优化战略配称，时刻保持领先，就能获得最大的收益。

王老吉的快速成长，得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。2002年前它的销量无法突破的原因，主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒”的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。王老吉对竞争对手也持开放的心态，它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。

重新定位 为品牌补充动力

掌握5个定位要点，企业在创建品牌时就具备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位，使品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上（定位的真正含义即在于此）。形象地看，创建品牌好比发射卫星，需要多级火箭的推动（多次重新定位），才能让卫星抵达预定轨道（让品牌扎根于消费者心中）。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。

王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，重塑了人们对凉茶的认识，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞注入了动力。经过几年的快速成长，如今罐装王老吉的销量在多个省份超过了罐装可口可乐，实际上它在罐装饮料中已经排名第一。这时，王老吉又一次对自己进行了重新定位，即“中国最畅销的罐装饮料”，为品牌的进一步跃升注入动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”，能充分借助“热销”效应，吸引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言，“热销”有两方面的动力：一方面，很多消费者有赶潮流的倾向，既然王老吉凉茶这么热，别人都在喝，那么我也应该尝试一下，不然就落伍了；另一方面，很多人对新品类一开始会心存顾虑而不愿尝试，而热销有助于消除他们的顾虑，既然这么多人在买，说明王老吉凉茶是个可靠的产品，值得去尝试。对于媒体而言，他们往往热衷于报道流行和热门的东西。王老吉的热销可以获得媒体的报道，获取人们对王老吉凉茶的关注及口碑的谈论，维持品牌和品类的热度，其效果远远胜过广告。

可以肯定的是，在不远的将来，王老吉还需要再次重新定位。

专攻品类 铸造本土品牌

除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路，结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹是典型的例子。1997年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上，在国内品牌中取得了领先。如果长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长虹在1997年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹1997年时净利润高达26.12亿元，接着利润开始连年大幅下滑：1998～2000年分别跌至20.04亿元、5.25亿元、2.74亿元，2001年净利润仅为8,854万元，2002和2003年稍为回升至1.76亿元和2.06亿元，2004年则惊爆36.81亿元亏损。春兰、小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。

格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上，家用空调销量已是世界第一，在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研发能力，将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。

在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如，彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二，开创新品类。新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品类，新品类的机会无处不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零。

答疑解惑

读者问题一： 单一品牌能适应不同文化吗

问：您好，看了这期的在线讲堂，我深受启发，不过还有一些困惑。我的困惑是：王老吉凉茶虽有上百年的历史，但它最初的推广也只在广东地区，这是由广东的饮食文化和地理环境所决定的。即使现在它已经从药房走出，并重新定位为茶类饮料，但并不表示全中国或全世界都可以接受它。中国各地区饮食文化不同，地理条件不同，如果只用单一的品牌，如何能满足不同地域文化的要求呢？如果是想进入世界市场，单一品牌的局限性就更是显而易见了。我当然不是说只有多样化的产品才能体现其企业的竞争力，但毕竟单一产品在品牌打造的后期会出现比较大的局限性。这个困惑希望听到专家的意见。

答：这个问题问得非常好。如你所说，由于中国各地区饮食文化及地理条件的不同，象王老吉凉茶这样从某个特定区域因特定地域条件发展出来的产品，要走向全国市场，会遭遇不小的阻碍。也正是由于这个原因，区域品牌在走向全国的过程中需要重新定位。

凉茶最初在广东是“清热解毒祛暑湿”的药饮，这样的产品要走向全国市场，在大多数的地方会遭遇消费者的接受障碍，因为在他们的地域文化和生活里并不存在这样的概念。于是，王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，“上火”是中国很多地区普遍存在和容易理解的概念，而且将凉茶饮料化，这就容易被很多地区的消费者接纳了。目前，王老吉又一次进行了重新定位，即是国内最畅销的罐装饮料，这样王老吉作为一种时尚、流行的饮料，能进一步突破地区之间的文化差异，利用大多数消费者的赶潮流心理，促动更多的人去消费。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那时候很可能就要利用中国在草本膳食上的历史传统。

即便进行了重新定位，品牌也只能吸引到那些对品牌的定位产生认同的消费者，不可能赢得全世界所有消费者的认可。但是一个品牌如果进行了恰当的定位，还是能获得很大的发展空间，可口可乐、红牛这些品牌的发展是很好的例子。从实际销售的情况看，王老吉在中国正突破地区文化的限制，由南而北获得越来越多消费者的认可。我们有理由相信，王老吉单个品牌未来的发展空间还非常大。

读者问题二: 哪些产品适合开展品牌经营

问：专家您好！我们公司正在做一种新产品，并想将它做成一个品牌。该产品虽然有市场潜力，可是我们公司的人都没有关于这个产品本身的经验，可以说是从零开始。因此我想了解，对于做一个品牌来说它有哪些先决条件，是所有产品都适合品牌经营吗？如果不是，进行品牌经营的企业在公司本身，人员，市场上要满足哪些要求？

答：你们的想法是对的，应该把新产品打造成品牌。所有产品，无论是消费品还是工业品，不仅都适合品牌经营，而且事实上也应该这么做。企业的目的是为了创造顾客，而品牌正是创造顾客的工具。所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置（定位），这样在顾客有相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。在竞争初期，当市场需求量大或竞争对手相对较少的情况下，企业没有品牌也能生存，甚至发展得不错。但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌，那些没有在顾客心目中占据一席之地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。所以企业要长续经营的话，必须要品牌经营。

企业要打造品牌，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如果企业的资金、人才储备等各项资源都充沛，那么就有条件针对市场领导者确立相反的定位，和领导者对着干，正如百事可乐针对可口可乐那样。如果你们的新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，你们的品牌有机会成为新品类的领导品牌。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心目中确立位置，所以对企业的各项资源要求比较高，否则会沦为为竞争对手做嫁衣。如果企业的资源有限，那么就只能找一块小到足以守得住的细分市场，做游击队了。

读者问题三： 怎样做大一个新创品牌

问：你好！文章写得很让人兴奋啊。我目前正在管理一个刚刚起步的保健品品牌。想问一下，要把这个不为人知的品牌做大做强，应该从哪里着手呢？第一步是什么啊？

答：新品牌的起步阶段最为关键，决定了品牌今后是否有大的发展。打造品牌的第一步是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由，有了定位才能赢得顾客。那么如何为新品牌确立定位呢？定位最关键的一步，是确立竞争对手。确立竞争对手有两种情况。

第一种，你的新品牌产品若是一个既有的品类，且存在较强的竞争对手，那么你的定位就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定位。比如，血尔补血口服液进入市场时，红桃K是该品类的领导者，血尔补血口服液就针对红桃K确立定位。红桃K在其顾客心目中的强势是“补血快”，血尔反其道而行，把自己定位为“补血持久”，并把红桃K的强势重新定位为“来得快去得也快”，如今血尔已超过红桃K。你也可以在既有品类中开创一个细分品类，让新品牌成为这个细分品类的领导品牌。比如农夫山泉在饮用水品类中细分出“天然水”品类，从而避开了娃哈哈、乐百氏等纯净水强势品牌。

二种情况，你的新品牌产品是一个全新的产品品类，那么你的竞争对手会是满足同样需求或相似需求的其他产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，而凉茶品类的竞争对手就是汽水。在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位，比如王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。

新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合，资源往定位上集聚，特别是公关、广告要鲜明传递定位，把定位植入预期顾客的心智以赢得他们的选择。企业只要确保品牌不偏离定位，并定期体检各项运营活动是否符合定位的要求，删除多余的动作，补足不到位的地方，打造强势品牌就指日可待。 

读者问题四：怎样让一个国外品牌快速打开国内市场？

问：我现在从事某个国外品牌产品的销售，产品质量非常好，在国外获得多项认证，在国外销量相当好，但目前国内真正认识了解此品牌的人很少，虽然所有见过该品牌产品的人都对该产品的外型及质量等赞不绝口，但均接受不了此价格。我认为并不是因为价格太高，而是品牌在国内的影响力度不够。请教专家，如何在国内提升这个国外畅销产品的品牌形象呢?

答：国外品牌刚进入中国，很容易遇到一下子打不开局面的情况，主要原因是未能对品牌进行恰当定位。顾客对这一品牌缺乏安全感，对于一个陌生的国外品牌，中国的消费者往往会心存顾虑，担心产品质量是否好，价格是否合理。正因如此，国内顾客会认为你们销售的国外品牌价格太高。定位就是要化解顾客的这种不安全感，同时给他们一个购买品牌的充分理由。

那么该如何为这个国外品牌定位呢？“畅销国外”就是一个可以优先考虑的出发点。消费者倾向于买其他人所买，他们会认为既然有那么多人在买，说明这个品牌是值得信赖的。品牌在国外的畅销，就有助于化解国内消费者对它的不信任。他们会认为，既然它已经在国外赢得了消费者的普遍认可，那说明产品品质应该是可靠的，产品价格也应该是合理的。不仅如此，由于中国消费者往往认为国外消费领先国内消费，所以“畅销国外”的品牌对于国内消费者而言代表了最新潮流，具有很大的打动力。这样一来，国内消费者就有充分的理由和信心去信任和接纳这个国外品牌了。红牛就是一个很好的例子，作为能量饮料的第一品牌，红牛在国外畅销后进入中国就很顺利，中国消费者甚至带着期盼的心情等待这个品牌的到来。

在具体操作上，应该首先把资源集中在那些最有可能成为品牌顾客且具有号召力的人身上，确保品牌在国内能较快速培养出第一批顾客，带动其他顾客群的消费。在品牌的宣传方式上，可以考虑采用公关方式向目标顾客群清晰传递品牌的定位，不仅更具可信度，而且更经济。

读者问题五： 品牌形象和文化塑造真的无效吗

问：您好！这篇文章讲得非常好！不过我对其中提出的“不要依赖品牌形象和文化塑造”这一点有些疑问。品牌形象的塑造，确实有依靠顾客自然形成的，许多老品牌往往是如此，顾客形成品牌形象，而后其品牌传播则提炼精髓持续传播，不过，也有不少品牌是依靠自身塑造而形成，此类品牌往往是先寻找一个既定的目标群体，针对其品味，结合产品利益，并运用传播手段塑造品牌形象，左岸咖啡便是典型的代表。至于品牌文化，之前品牌定位的企图心显然也对它有重要影响！对这个问题，不知专家有何意见？

答：品牌形象和文化塑造只有在一种情况下有效，那就是品牌已经蕴涵有一个可行的定位。在缺乏可行定位的情况下，无论品牌形象和文化塑造得多么好，也会徒劳无功。正因如此，通过品牌形象和文化塑造而成功打造强势品牌就具有偶然性，其成功率自然非常低。所以，有些品牌表面上因品牌形象和文化塑造而成功，实际上起决定性作用的还是品牌的定位。台湾的左岸咖啡馆恰恰是一个这样的典型例子。

左岸咖啡馆瞄准了顾客心目中没有被竞争对手占据的定位 ── “高档即饮咖啡”，并且围绕这个定位形成了一系列的配称，进而成功抢占了这个定位。这才是它成功的真正秘诀。首先，它售价最高。据了解，当时台湾的纸包装咖啡售价 10 至 15 元新台币，罐装咖啡售价 20 元新台币，而左岸咖啡馆则售价 25 元新台币。其次，它采用冷藏塑胶杯包装，使自己同纸包装和罐装咖啡鲜明区别开来，便于顾客识别和选择，同时告诉他们好咖啡是需要冷藏并即时饮用的。它的广告费尽心思去塑造所谓“左岸是一种情绪、一种感觉 …… ”，其实存在很多不必要的多余动作，真正有效的部分是塑造了一个“法国品牌”的形象（事后调查表明，很多顾客相信这个品牌来自法国）。公关上则与法国在台协会多次合作举办特别有法国感的活动，强化“法国品牌”概念。顾客认为法国品牌更高档，“法国品牌”的形象就很好支持了左岸咖啡馆的“高档即饮咖啡”定位。

需要注意的是，通过品牌形象和文化塑造而占据的定位并不稳固，品牌存在重大漏洞。左岸咖啡馆将自己塑造成“法国品牌”形象，并非真正的法国品牌，这就为竞争对手留下了可乘之机。如果有一个真正的法国品牌（或者来自欧洲其他国家的品牌）登陆台湾，推出高档咖啡（甚至价格比左岸咖啡馆略贵点），只需向潜在顾客诉求自己是正宗法国品牌而左岸咖啡馆只是个假冒的法国品牌，就足以让那些一直蒙在鼓里的顾客转投自己的怀抱，进而接手左岸咖啡馆辛苦开拓的市场。

读者问题六: 企业文化怎样影响品牌塑造

问：看了这篇文章，很受启发。不过任何品牌塑造都离不开人，离不开企业的努力。因此，我希望了解，企业要打造知名品牌，企业本身的文化能起到什么作用？王老吉公司内部的管理制度是怎样的，形成的企业文化又是怎样，这个文化是怎样影响其品牌塑造活动的 ?

答：企业文化与品牌打造之间的关系可以从两个层面来描述。第一个层面，是所有企业的共性层面，即企业文化必须满足一些基本要求才有打造品牌的基础。打造品牌自有一套规律，往往在观念上与企业既有的一些观念不相一致，打造品牌也就需要根据新的战略定位对企业内部进行较大重整，打造品牌也需要企业员工高效的执行，这些都对企业文化提出了基本要求。比如，企业必须要有绩效精神，以让企业获得经济成果，让员工工作有绩效并获得成就感；企业必须要有主动变革的精神，要有接纳变化和先进理念的开放心态。

第二个层面，则是针对特定企业的个性层面，即企业打造的品牌占据某个定位，该定位会向企业贡献独特的企业文化。实际上，定位和企业文化是互为促进的。一方面，定位让企业发展出独特使命和价值观，为企业提出愿景；一方面，因定位发展出的独特使命和价值观规范、激励了员工的行为，进而不断支持和强化定位。比如，沃尔沃轿车通过定位在“安全”上成功打造了品牌，制造安全的轿车自然成了企业和员工的使命，而“为了生命”（ for life ）则成了他们价值观的重要部分。这样，沃尔沃的员工非常清晰自己的使命和要追求的成果，全力以赴不断制造出更“安全”的轿车，从而不断强化品牌在顾客心目中的“安全”定位，员工也从工作中获得了很强的成就感。

对于王老吉来说，它的定位是代表了“凉茶”，要在中国乃至世界普及凉茶。所以在王老吉的企业文化中，一个重要的组成部分就是要弘扬中国饮食保健文化，企业的愿景就是要打造中国的可口可乐。品牌就是一面旗帜，一方面让企业在外部创造顾客，一方面为企业内部吸引人才。认同王老吉企业文化并且被其宏伟愿景吸引的人，就会向王老吉集聚，从而进一步加强企业文化，也进一步推动王老吉品牌在外部的打造。

读者问题七： 怎样处理好同一品类里竞争与合作的关系

问：所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。这一点很重要，道理也很简单，但很少企业能做到，因为在短期内，企业还是要同直接竞争对手争抢市场份额，才能维持生存。我目前所在的行业就是这样，这是一个新兴的小市场。企业都知道要把这个市场做大了才好，但恶性争抢客户，低价竞争仍然泛滥。因为不这样做企业的生存都有问题。请问专家如何才能处理好两者之间的关系?

答：你提的问题非常好。同一品类下的各个竞争品牌之间必然要争夺顾客，而且也应该这么做，问题的关键在于采用何种竞争方式。实际上，只要各品牌采用了正确的竞争方式，那就是最好的合作，会对品类的发展壮大提供最大的推动力。那么什么是正确的竞争方式呢？就是在顾客心目中各自占据差异化定位。各品牌只有在顾客心目中占据不同的定位，才能各自打造出强势品牌，各自依靠不同的定位创造属于自己的顾客，而品类有了多个强势品牌才能真正壮大。比如在豪华车品类，奔驰定位在“尊贵”上，宝马定位在“驾驶”上，沃尔沃定位在“安全”上，这些品牌通过不同的定位为顾客提供了多种价值满足，吸引到更多顾客买豪华车，做大了整个豪华车品类。

各品牌除了“各就各位”展开有序竞争，也要联合起来为品类发展创造有利的大环境。王老吉和其他凉茶品牌就展开了积极合作，比如推动凉茶入选“国家级非物质文化遗产”，树立了凉茶的合法性和可信度，又比如游说政府把广州塑造为“凉茶之都”，为各凉茶品牌在顾客心目中树立品牌提供区域支持。通过这样的合作，整个凉茶品类就有了很好的发展基础，也更有利于各凉茶品牌的打造。

从你描述的情况看，由于很多企业采取了错误的竞争方式，你们企业所处的品类正面临巨大的危机。对于一个新兴的小市场，如果大家都陷入了恶性争抢客户和低价竞争，那么很可能整个品类永远做不大，甚至面临出局的风险。恶性竞争会造成品类的混乱，让顾客产生困惑，对整个品类的产品缺乏安全感和信任，从而阻碍了更多顾客选择产品，限制了品类的发展。采取恶性竞争的企业也难以打造品牌，企业的努力无法持续积累，而且低价带来的低利润使得企业丧失了投资未来的能力，导致整个品类的产品无法适时改进，难免会被顾客淘汰。

你们的企业应该率先跳出这种错误的竞争模式，回归到正确的方法上，即通过定位打造品牌。只要坚持这么做，就能慢慢赢得顾客的信任和优先选择，逐渐获得领先优势。你们的示范也会吸引其他竞争品牌回归到正确的竞争方式上，改善整个品类的发展。

读者问题八： 怎样应对竞争品牌的攻势

问：王老吉的案例让人很受促动。我们是做美发小工具的公司，属专业产品，市场容量有限。经过公司多年的运作，在行业中公司产品品牌知名度（分销商层面）和销量一直处于领先地位。但近来产品的价格透明度增高，分销商利润降低。同时其它竞争品牌产品通过我们建立的渠道强势进入，对我们造成了一定的冲击，部分分销商已经开始放弃我们的产品，开始同时经营其它品牌产品。对此我感到了很大的压力。因为目前在这个行业中，终端消费者还没有形成品牌消费意识，只认购分销商力推的产品，而分销商现在多选择没有名气、同地区中其它同行不经营的产品来做，因为这样可以获得更多的利润。对此，我们应该采取什么样的措施来应对，并有效的打击对手呢？

答：你们所处的被动局面，根本原因在于未能在终端消费者心目中打造品牌。只要在终端消费者心目中打造了品牌，让他们认你的品牌，那么就掌握了主动权，分销商将不得不销售你的产品。比如，诺基亚是手机领导品牌并因此掌控了顾客（因为顾客青睐领导品牌），即便它给销售渠道的利润空间是业内较低的，分销商们也不得不卖它。英特尔公司则做得更高明，芯片只是电脑的一个配件而已，英特尔却直接越过电脑整机生产商在终端消费者心目中打造了强势品牌，让顾客认英特尔的芯片，如今反客为主控制了整个电脑硬件业。

在终端消费者心目中打造品牌，也意味着他们愿意为你的品牌付出高一点的价格，这样留给渠道的利润空间就更大了。这就引出了另外一个问题。导致你们目前处境的另一个原因，可能是你们对整个价值链的设计不够合理。你们需要问自己几个问题，同一地区的分销商数量是否太多而导致经销我们的产品获得的利润太少？我们的价格维护力度是否足够，有没有出现部分分销商杀价而导致集体降价，最终分销商获利甚少？企业必须要管理好从厂家到终端消费者的整个价值链，为每一个环节设计合理的利润。

你们可以从两方面着手解决面临的问题。一方面，是要在终端消费者心目中打造品牌。消费者的品牌意识不会自发形成，需要企业主动去培育。你们公司既然已经经营多年，在分销商层面建立了知名度并获得了领先的销量，就有了挺好的基础。你们可以通过各种推广方式，向用过你们产品的老用户和潜在用户传递你们的“行业领先”信息，逐步树立领导品牌地位，获取顾客的信任和优先选择，你们的产品售价也可以因此高一些。在终端消费者心目中树立了领导品牌地位后，你们就要做领导品牌该做的事情——不断推出新一代产品更新自己。如此一来，竞争对手就永远跟不上你们的步伐，你们就可以在终端消费者层面有效地把竞争对手阻挡在外。另一方面，要改善你们的价值链管理，合理设置分销商，维护好终端价格的一致和稳定，保障分销商获得合理的利润，提高他们的满意度和对你们品牌的忠诚度。

 当我们长成一个大脑具有正常控制能力的成年人后，我们每个人都有自己独一无二的性格，这其中有些是由我们无法改变的基因决定的，比如内向；更多的是被我们成长的环境所塑造出来的，因为如果环境让你觉得痛苦，你能做的只是去习惯这些痛苦，你才能活得下去，相反如果环境让你愉悦，你总会情不自禁地再去争取这种愉悦感，这会让你活得更好。不管是痛苦，还是愉悦，都是大脑这个人体的司令官传达给我们的信号，人体的其他部位根据不同信号作出不同的反应，然而大脑是凭什么发出这些信号的呢？

      在非洲大草原上，人类的先祖不仅在跟无数凶猛的动物争夺生存空间，而且随时面临微小的直到20世纪才为人们所看到的病菌的威胁，许许多多的人类先祖在没来得及留下自己的后代就命丧黄泉，或丧生虎口，或死与疾病。千百年后，留下的自然是强者的基因，这些基因里包含着这样的信息：面对强敌或致命的威胁一定不能掉以轻心，面对弱者一定要控制它，面对旗鼓相当的对手要选择联合！而这个信息就是通过恐惧、高兴、痛苦等感觉来表达的。

      由此可见，人天生就是趋利避害的。这是由我们千百年来的习惯而形成的本能。那么我们知道，今天我们生存的环境无时无刻不在发生的变化，尽管今天在漫长的人类进化史中微乎其微，但我们依然在不断调整状态来适应变化的环境，我们正在养成千百万年的习惯，我们正在形成一些新的本能，而慢慢失去原来人类拥有的一些本能。

     ······

        大脑中最细微的层次是脑细胞，或者叫神经元。从婴儿降生的那个时刻开始，我们的大脑就接受到了外界的信息，大脑中各司其职的不同区域开始发出各种指令，这些指令指导神经元连接成各种有规则的路径，由神经元组成的部分路径让我们首先有了记忆的功能，另外的一些路径使得我们可以辨识事物以及传达指令给我们身体的其他器官，于是我们逐渐开始了适应这个世界的旅程，以使自己可以顺利的存活下来，并感觉到舒适。

       由神经元组成的路径在形成以后并不是就禁锢了，实际上，大脑中的路径在不断推陈出新，保证了它可以更独立应对这个复杂的生存环境，慢慢地，我们没有了儿童的单纯，我们掌握了极其复杂的人际关系的技巧，而且我们也能够调整自己的情绪以面对强大的生存环境。

      ······

安东尼·罗宾（世界级潜能大师）

 哈维·麦凯（世界第一人际关系大师）

汤姆·霍普金斯（世界级销售训练大师）

 罗杰·道森（全美最佳商业谈判教练）

 尼尔·瑞克门（全美成功销售先锋）

丹尼斯·魏特利：美国酬劳最高的演讲人

丹尼斯·魏特利（Dr.Dennis Waitley）博士是全球最受推崇且最具产能的讲师与顾问之一，同时是许多世界级大师，如Brian Tracy 博恩·崔西、 Anthony Robbins安东尼·罗宾斯等的启蒙老师、引导老师。担任AT&T，Dell，Microsoft，IBM，General Motors等多家美国财富500大企业的超级顾问。美国奥林匹克委员会医学理事会心理学主席，负责强化所有美国奥运选手的成绩。全球最专业演说组织——Toastmasters票选为“公元2000年全球5位最杰出的演说家”，并称他为“成就大师”已销售出一千万套以十四种语言在各国发行的学习成长录音带，本项世界纪录至今无人能破。丹尼斯·魏特利博士同时是纽约时报畅销书作家，著作包含「乐在工作」与「心灵帝国」等全球畅销书。而「胜利心理学」这套有声课程，更是史上销售量最高的单个最佳课程。

丹尼斯·魏特利：美国酬劳最高的演讲人

与国际知名的经营顾问彼德斯（Tom Peter）及“与成功有约”著作柯维（Stephen Covey）一起举办超过150场领导力”的课程，全球五百强企业的执行长及高阶领导者皆从中获益良多。华盛顿邮报、财富杂志、美国今日报、美国新闻与世界报导等多家全球性媒体最为推崇的世界顶尖激励经营实务大师。丹尼斯·魏特利博士是全球竞相罗致的主要首选演讲人。他毕业于安纳波里斯的美国海军学院，拥有人类行为学博士。每年从美国企业董事会乃至太空总署太空计划的控制室，从世界运动员更衣室到全球各地会议代表的会议室，都争相邀请。丹尼斯·魏特利：美国酬劳最高的演讲人專業里程碑 美國海軍官校畢業生；前美國海軍飛行員 語意學碩士；人類行為學博士  總統職業教育委員會委員；國家自尊委員會創辦董事沙克基金會主席；國際高等教育組織主席 美國奧委會運動醫學委員會心理組主席，負責加強美國奧運選手的表現 國家青年領袖委員會顧問，曾因對美國青少年的貢獻而獲頒「青年之火獎」獲「業務暨行銷主管協會」選為「年度最佳講師」，並入主「國際講師名人堂」丹尼斯·魏特利：美国酬劳最高的演讲人 魏特利出生在美国圣地亚哥市，当时刚好是经济萧条时期，他和他的两个弟弟穿着别人给的旧衣服，吃着没有鸡肉的三

明治。他14岁那年，父母离异，丹尼斯变成了全家的顶梁柱。真是应了中国那句老话：“穷人的孩子早当家”。

但是，魏特利决心要过更好的生活，因此他靠着帮人割草、送报、到高尔夫球场当球童来赚钱。他知道他必需拿到全额奖学金，这样他才能上大学。幸运的是，他成功申请到了海军后备官训练奖学金，到加州顶尖的斯坦福大学就读，后来还被选派到海军学院。毕业之后，魏特利成为海军飞行员，因为不懂领导的技巧，他称自己带领士兵的风格为“英雄式的领导风格”——回忆这段往事魏特利非常懊悔。但是若干年后，魏特利开始传播他的理念：领导就是不断的改变，幸存者必须知道要因应周遭情形改变而改变。丹尼斯·魏特利：美国酬劳最高的演讲人魏特利博士一年大约有200天都在演讲。尽管他已经是美国酬劳最高的演讲人，他仍然坚持认为：“我演说乃使命使然，而非为了生计。”尽管获奖无数，魏特利知道自己还有进步的空间。他说：“我需要不断提醒自己， 观众在一场演说当中只能吸收并且记住一些重点。”因此，每次演讲他都坚守主题，只围绕“两三个核心观念”来举例说明。他也学习别人的长处来改善自己的演说风格。他说：“我聆听并且研究过许多大众演说者，他们都是我的榜样。”为了要让听众信服并让他们“重新规划自己”，魏特利也不断鞭策自己这样做。近来他将自己的时间分成两部分，一部分用来学习研究亚洲商业活动，另一部分用来学习最新的计算机科技。他说：“每五分钟就有新科技出现，也使得昨天的活动成为老旧的过往。”“我从没看到哪位科学家上过班，他们每天都在“游戏”。保持对一切事物的好奇心和好学的上进心是永葆年轻的关键。我永远都不会退休，“退休”这个词意味着结束，意味着休息，意味着不再参与。我要重新获得灵感，重新开始尝试。”丹尼斯·魏特利：美国酬劳最高的演讲人从左至右：何永明老师丹尼斯·魏特利博士徐小晴老师

乳者,奶也.
妇人胸前之物,其数为二,左右称之.
发于豆蔻,成于二八.
白昼伏蛰,夜展光华.
曰咪咪,曰波波,曰双峰,曰花房.
从来美人必争地,自古英雄温柔乡.
其色若何?深冬冰雪.
其质若何?初夏新棉.
其味若何?三春桃李.
其态若何?秋波滟滟.
动时如兢兢玉兔,静时如慵慵白鸽.
高颠颠,肉颤颤,粉嫩嫩,水灵灵.夺男人魂魄,发女子骚情.
俯我憔悴首,探你双玉峰,一如船入港,又如老还乡.
除却一身寒风冷雨,投入万丈温暖海洋.
深含,浅荡,沉醉,飞翔.....

秘诀1   感激是人类情感中最弱的一环

你一定听过类似的话，口语一点就像“你看我最近被你害惨了”;比较典雅的则是“不知感恩的孩子比毒蛇的利齿更伤人”。不管怎么说法，我觉得有必要在此重申一遍：不要期望受你恩惠的人对你的感激之情会持续到他说完“我永远感激你”之后。

我们能有今日的成就，是因为曾得到许多人的帮助。但是如果用举手的方式调查，恐怕会有99.9%的人会认为自己是完全靠自己站起来的。

爱、恨可以长久，但是人类的天性却极不愿意承受他人恩情的重担。因此道义上的感激之情常常无法持久。所以无论你对孩子、配偶、部属、老板或朋友做了什么，要记住这句话把事情当作是为自己做的，这样会比较快乐。同时，做过之后就忘掉，因为获益的人早已忘记这回事了。

秘诀2   有一就有二

许多新构想总是从各个不相关的领域同时出现，我相信对此一定有个合理的解释。在一段时期，社会上会有一些大家都想追求的目标，譬如发财或减肥等。各式各样的人在各种不同的地方，建立并运用相同的知识和共通的经验，告诉你达到这些目标的途径。你一定会发现这些途径都很像。

科学上的发现似乎都是如此。创造性的活动又何尝例外？我们思想的雷同之处远比我们愿意承认的多。如果你想出一个好点子，表示你很可能会有另外一个。

我有过上述的经验——尤其是当我以为别人偷窃了我的构想时。你一定也是如此，可以想出不只一个好点子。“一次”是永远不够的。

秘诀3   广结名流的方法

我们能一睹名流的庐山真面目可能很兴奋，但是他们和我们见面却多半很无聊。会见名人时我们该谈些什么，以便让他们印象深刻，而我们也可以得到一些真正有价值的心得，不致于白跑一趟？

如果谈他们的成名事迹，你会发现成千上万次同样的回答，已经使他变得目光呆滞。

诀窍是不要像一个狂热的崇拜者，而是要把他们当作“人”来看待。找出“他们”有兴趣的话题——我可以和你打赌绝不会是有关他们职业方面的(哪个医生会喜欢在鸡尾酒会上谈他诊所的事)。

我的妻子卡罗尔·安是个中高手。有一次我们在一个宴会上遇到足球名人辛普森，没多久他俩就发现彼此都是艺术灯迷。没错，这位强壮的足球先生收集台灯，而且还喜欢聊他的收藏。

向辛普森表示你想和他交换薄纱台灯的价码情报，不是比背诵一些老掉牙的足球轶事有趣得多吗？

几年前卡斯特罗接掌政权后，我随第一批企业家访问团前往古巴。我有个机会和卡斯特罗单独会谈。当时我说的是英语，而卡斯特罗说西班牙语。我想他可能不懂英语，有一个人充当翻译。

我打算直捣黄龙。我问他：“司令官，我注意到你的身体很好，你是怎么做到的？”我从图书馆借了一本他的传记，知道他在进入政界之前，曾经是一名投手。

他目光一动，不等人翻译就回答：“打保龄球。”说的是西班牙语。然后他继续叙述如何在革命官的地下室辟设保龄球场，又从胸前口袋取出一本小记事簿，里面记录他与将军们比赛的分数和胜负情形。最后一栏可看出谁欠谁什么。果然不出所料，大家都欠卡斯特罗东西——他击败了每一个人。我说：“真凑巧，我正好连续3年赢得明尼苏达大学保龄球冠军。”“哦，真的吗？”卡斯特罗脱口而出——说的竟是英语。一切不懂英语的伪装，都因为发现保龄球同好而兴奋得全消失了。

他立刻警觉到自己的行为，于是谈话很快就给束了。多年以来，我和许多人共进晚餐时，都谨记这个故事的启示。如果当时我们只是进行几回合资本主义与共产主义的标准会谈，我对卡斯特罗就不会有较多的了解了。

要找到你需要的名人资料，我的办公室里有一本书很管用，书名是《美国名人录》。似乎每一个名人部被网罗在里面了。不久前有人请我在一个节目中为包可华作人物特写专访。由于整个节目是绕着他来进行的，我们不仅安排包可华在广大观众前面说话，并且邀请他晚餐，我则坐在他旁边。

这时候，我要和包可华谈什么？要口答这个问题，你得去查《美国名人录》。它指出包可华曾在海军服役过(海军我一无所知);不过他是南加利福尼亚大学毕业的，我和那个地方还有点关系。所以，与其笨拙地想找出共同的话题，或是坐在桌前盯着台布两小时，不如一开始就用这个话题打开包可华的话匣子。如果有些人的资料在这本名人录中找不到，各地亲切的图书馆管理员也会给你正确的指引。

秘诀4   自尊自重

下一次，如果有人说你是个自私自利、自我中心的“王八蛋”，不要忘了向他道谢。因为这么做，等于是强烈地认可了你的身心健康。“自尊自信”正是时下风行的名词，而且也该是好好提倡的时候了。自尊越强的人，不仅越能独处，也越容易与他人相处，而且越可能有所成就。

谦虚是一种被过度高估的情感。我们小时候，别人就常常告诉我们：说谎和夸口是最坏的事。我倒是蛮赞成罗杰斯的话：“我做得到的事，说出来就不算夸口。”

为我们曾做过的事情或自认做得到的事情感到骄傲，有何不对？依我的看法，谦虚是我们小时候父母和老师为了便于控制我们，而勉强我们学习的“美德”，但却是一种很造作的美德。其实年轻人总是充满信心，认为自己有办法做到一切。

俄亥俄州立大学心理学博士葛林渥教授认为“自我中心的偏见”(egocentricity bias)是一种身心健康的表征。“自我中心的偏见”就是用一个比较好的眼光重新估量自己在事件中的地位，并深信自己对事件的控制能力远比实际的表现强。

我对他的说法深表赞同。葛林渥博士把这种心理现象称为“自我中心的偏见”，我宁可称它为“乐观”。我认为乐观就是一个人能持续有所表现的特质。你看过一个悲观的人有良好的表现吗？(附带说一句，没有人认为自己是悲观的。悲观的人总是称自己为识时务的人。)

乐观掺杂了自我想像的成分，这是一种信念，认为自己的能力一定能够克服从常理来看不能克服的障碍。这正是完成艰巨的任务所不可或缺的信念。

如果我们不认为自己能完成似乎无法完成的工作，怎么可能把事情做得好呢？运动场和市场上表现杰出的人总是以英雄自诩，只差没有跑到屋顶上去仰天长啸罢了。不过他们表现的就是一副英雄的模样。事实上，棒球球探把那种模样称为“赢家的脸孔”，也就是胜利者脸上流露出的自信表情。

不要让这种自我中心的偏见、乐观的态度自你身上消退。这种态度远比谦虚会让你更具有生产力。

秘诀5   根本没有“记性不好”这回事

六年级的小约翰带回家的成绩单上都是“丙”和“丁”。父亲询问他理由，约翰回答：“我什么都记不住。”

老爸说：“这样好了，在你的成绩进步之前，不能再去看任何棒球比赛。就从现在开始，今晚那场球赛你就甭去看了。”

“等一等，”孩子说：“你不能这样做。道奇棒球队到镇上来了。法廉瑞拉是投手。他去年的纪录是赢21场输11场，每场平均失分3.14分，领导球队打完全部比赛，并获得胜利。全年共担任269局投手，3振242人，名列第二。”

谁说他记性不好？

我们记得住任何事情，只要我们对那些事有兴趣。我认识一个人，他记不住国务卿的名字，却记得伯林写的每一首歌的歌词。爱因斯坦也记不住自巳的电话号码。他说：“反正查得到，何必记它？”爱因斯坦真正记得住的事情，是那些他若不写下来就没人查得到的事。

没有人指望你去记得顾客小孩的名字，但你还是可以在需要的时候自然顺口地说出来——只要你善用“麦凯66”的表格。

你要在与顾客分手后“马上”把它们写下来。在表格上一填就没错了。下一次你去办公室找他前的5分钟，只要瞥一眼表格，你就是个天才了——至少看起来像是个天才。

这种繁琐的小事不能太依赖你的记忆——再好的记性也不如烂纸头。学爱因斯坦那一套，他并不笨，只要写下来就可以查到。但是你必须确定自己真的写下来了。

秘诀6   人不能忘本

我们都见过小康之家发达后的样子，他们喜欢炫耀。暴发户常过着招摇的生活，显示了他们的不安全感。他们借着这种生活方式向自己及世人证明，他们已经变成大人物了。

我们的经济体系也多少鼓励这种风气。否则我们怎么向本来能走路上班的人推销保时捷(Porsche)和BMW汽车？又怎么向不爱游泳的人推销游泳池？

然而赚进大把钞票真的会让人昏了头：人们会忘记当初帮助他的人，并且利用刚赚来的财富尽可能摆脱他原来的出身。

没有一个人的事业在从无到有的过程中，是完全靠自己打出来的。很久以前，曾经有人在我们身上看到某种优点，因而愿意助我们一臂之力。然而现在他们对我们的看法还是一样吗？我们应该扪心自问。如果答案是否定的，如果成功使我们改变了，那么我们就该恢复从前一无所有的时候！无论你有多少财富，都可能消失得像来时一样快。你最好能保有当初吸引别人信任我们的那些特质，并且与良师益友保持接触。如果我们和他们的距离愈来愈远，也就等于放弃了使我们拥有今日成就的因素。

秘诀7   预测未来可保心智敏锐

试着自己做个游戏：无论是股市行情、选举、还是运动竞赛，只要你有兴趣，就来预测一下它们的绪果。游戏有三项规则：第一、你一定要把预测的结果用白纸黑字记下(否则你一定会作弊)。第二、你得写下你为什么如此推测。第三、当你预测错了，要强迫自己分析错的原因，为什么你的论点站不住脚。

如果你的“自我”偶尔需要点刺激，这个小小的测验会使你终生受用不尽。这项测验迫使你重新检查并调整自己的推理能力，犯错也不用付罚金。你会发现练习次数愈多，准确性就愈高。如果你发觉自己极具天分，就该让你的天分兑换成现金。

秘诀8   日光浴的秘密

衣履光鲜通常能赢得财富，但是有时候农着褴褛赢得更多。

有一位住明尼亚波利斯的商人到夏威夷威基基海滩欢度圣诞节。他每天在沙滩上做日光浴，让全身肌肤晒成古铜色——自颈部以下。从日出到日落，他始终用一顶帽子遮阳。他的朋友自然感到好奇，但又不便问明原因，心想也许他有什么疾病，睑部必须躲开阳光。最后，一位熟在开口问起，这位商人笑道：“谁，我？有皮肤病？笑话。下个星期我要出席州议会的听证会，因为我正在申请一笔巨额补助。我可不敢让人逮到脸上有日光浴的痕迹。”

秘诀9   邀百万富翁共进午餐

稍早我曾告诉你，运用留便笺的方式，在你的职员和顾客的心目中树立起你个人风格有多重要。一些我所认识的聪朋商人，几乎把这种简单的设计当商标使用。让我再传授你一个秘诀：把你留言的对象列成一张名单，而你所认识的最重要人物必须列在上面。不错，高处不胜寒，愈重要的人物，愈需要别人安慰。

一个极成功的人之所以愿意付出超乎常人的努力，原因是他更需要别人的认同和肯定。钱是一项衡量的标准，因此有人拼命赚钱。朋友的称赞也同样有用，但这比较难得到。如果你认识其中一类型的人，别吝于让他们听到你的掌声。

我的一个伙伴和我作法稍有出入。他创立了“邀百万富翁共进午餐俱乐部”(Take a millionaire to lunch club)。他说：“账单递上来的时候，你就可以准确地判断一个人到底有多少财富。钞票愈多的人，愈不会表现出来，因此账单送上来时，你就愈容易比他先把账给结了。”

秘诀10  广结善缘

“你应该搭乘头等舱旅行的18个理由”，是我在加大洛杉矶分校修课时碰过的一个问题。

当时我以为这不过是教授讨论主题的一个引子，结果并非如此。

答案的第一个理由是为了“人”。在头等舱里，常有机会结下难得的友谊，这在经济舱内的旅行团体中很难觅到。我说友谊，不是指趋炎附势。坐头等舱的人都希望了解同舱里的其他

客为什么愿意多付20%到30%的费用，来换取喝香槟，以及比其余乘客早20秒着陆的权利。特别是在长途的国际旅行中，你真的可以结识一些飞行伴侣，从而建立珍贵的友谊。我就有过这样的经验。

秘诀11  勿裹足不前

对一个普通人而言，1000万似乎是绰绰有余了。“但是能得到1000万的人，都不是因此就知足的人。”杂志发行人葛拉士曼如是说。

秘诀12  如何战胜供需法则

一位重要球队联盟的负责人告诉我这个故事。有一年，球队表现得不如人意，数以百计的观众退回了季票，球队负责人了解，如果这件事开始受公众瞩目，退票会变成滚雪球。因此他们守口如瓶，从容地设计了一套令人叫绝的办法把空位填满。

他们花10块钱在地方报纸上登了一则不起眼的广告：“离城外出，四张季票待售。”结果反应热烈。一批票售罄后，他们再如法炮制。最后神不知鬼不觉地，卖出了所有被退回的季票。

纽约的一些朋友告诉我，同样的方法也适用于经营餐馆。新餐馆开张的前两个月，他们每晚告诉半数电话订位的顾客：座位已满，请稍候再拨。

他们的作法显然与球队联盟如出一辙：罔顾供给状况——制造需求的假象。这个故事的重点不在人的无知，而是处在资本主义的经济体制下，每件出售的东西都是商品，无论是股票、不动产、季票还是餐馆座位。容易到手的东西大家不屑一顾。如果得之不易又需求正殷，就会成为抢手货。

我在第一课里描绘的市场状况并未改变，决定一件物品价值如何的是需求的假象，而非物品实际的价值。

秘诀13  勇于任事者得宠

会议快结束了，老板指派了工作。你正要离去，回到楼下那间斗室里完成预定要做的事。

你脑中同时涌现两件事：你试着思索刚才分派给你的那些冗长、欠考虑而难如登天的工作怎么可能完成;另一方面，你的老板正等着听你提出锦囊妙计。所以放聪明些，你首先要满足老板的需求，不是你的。

暂时别考虑该如何执行，既然你责无旁贷地必须亲自处理——这是老板付你薪水的原因——为什么不让他听他想听的话：“我会负责一切。”

贝比罗斯受雇打全垒打，当然他的确击出了714支。不过最值得回味的一次，是他在击出全垒打前，用球棒指着球场中央预告“将击出全垒打。”

预告你将击出全垒打吧！采取行动之前先做预告，成效甚佳。你让老板觉得安心，你是一个主动出击的人，在市场上，还有什么可以为你带来更佳的声誉？

秘诀14  演讲前多做练习

荷柏斯坦的新书《评价》(The Reckoning)中收录了一则轶事，描写福特汽车公司总裁柯德威尔如何气急败坏地表示，他需要十位不同的拟稿人为他撰写讲稿。

我敢说，只要柯德威尔满意最后的讲稿，他就会直接上台演讲，不会先找群听众模拟。

如此费心地撰写讲稿，却忽略了估计听众的反应实在没道理。

百老汇的首演不在百老汇进行有它的原因。首映在城外举行，制作公司可以从观众的反应来评估演出，他们相当了解：单凭自己，根本无法评估作品的好坏，群众的反应是作品必经的考验。

演说其实就像公司里其他的重要产品，也要做市场调查。路边就可以开始表演——不是面对公司里的公关人员，而是一群不相干的人，像扶轮社等地方性社团。修正你的笑话和内容，直到你筛选出最佳的组合。这种作法不仅使内容更完善，也能改进你的表现，因为你更有把握掌握听众的反应。

多数成功者都是出色的演说家，我们生活在资讯社会中，能用一种慧黠而简洁有力的方式诠释资讯的人，无疑拥有一项宝贵的技能。“聪明，可是语焉不详”也许适于形容一位核子物理学家，但绝不适用于我所认识的顶尖企业领袖。他们不但聪明绝顶，而且口齿清晰。我认识一个人在数年间更换了好几个不同的行业，从法律、政治、卖保险、出版、广告到写作。不是六个工作，而是六个不同的行业。他当然不是各行各业的顶尖人物，却也过得十分惬意。

我自己从未冒险脱离本行。出于妒忌和好奇，我问他：“从这行业跳到那行，你是怎么做到的。”

他说：“我并未转行。我始终做同样的事情，只是工作名称不同而已。别人称我们是‘文字匠’(word dinks)。”

学习应用语言吧！要写也要说。文字匠就有这种本事。

秘诀15  一生中完全孤绝的时刻——临死前和演说前

这是凡得·沙登公司宣传海报的广告词，这家公司专门教授企业主管演说技巧。我第一次看见这则广告，就报名参加了。然后又为我的职员报名。我的心得正是大多数成功演说者的心得：演说时你可能完全孤立，不过准备讲稿时，你未必要孤军奋战。

在民间和职业团体面前演说，你可以为公司和自己赢得信誉及公众的认可。演讲对事业有益，不过这不是你该练习演说的唯一理由。真正的理由是我们从中学习如何克服面对公众的恐惧，这些技巧将令我们终生受益。我们从中培养了自信和决断力，使我们成为更好的管理人才、更佳的业务员，和更出色的领导人。

演讲就如登门推销，而且难度最高。你卖的不是产品，而是一个不可捉摸的点子，你要面对50或100颗冷漠的心，其中大多数人与你素昧平生，毫无理由要相信你。

但是只要你早做准备，你既不会变成挨人白眼的推销员，也不会面对一场冷漠的演讲会。我在“麦凯66”里提出了“赢得听众的11项绝招”。没有两个听众是完全相同的，只要你能回答下列的11个问题，你的演说内容一定能打动不同的听众群，我保证！

沙登公司的另一则宣传术语让你从另一个角度求得印证：“如果你怀疑何谓永恒，就做一场5分钟的演讲。”

赢得听众的11项绝招

1.为什么这个团体邀我演讲(列出理由)。我在这群听众中的知名度和定位究竟如何？

2.这个团体的成立宗旨是什么？

3.这个团体的主要特质是什么(专业、社交、职业团体等)？

4.谁最近向这个团体发表过演说？听众反应如何？我能拿到一份听众的评语吗？

5.谁最近对这个团体发表了成功的演说，为什么？

6.如何让听众觉得这篇讲稿是专为他们设计的？要如何恰如其分地“幽默”，才受欢迎？哪些是演说禁忌？

7.谁是这个团体的意见领袖？当中哪些人会出席？如何与他们联系？

8.谁会介绍我出场？他(她)会如何介绍我？如何赞美他(她)最恰当？

9.我要回答问题吗？听众可能提出哪些重要问题？我该特别留心哪些棘手的问题？

10.我可以提供哪些值得听众带回家的信息？该提供具体的资料吗(如表格、摘要……等)？

11.谁可以在听众群里做我的“内应”，帮我收集可靠的听众反应？

秘诀16  现金之美

我指的不是钱，是现金，你知道现金是多么稀有美妙吗？有人一年赚20万、30万或40万，可是20年内没见过1000块的现金。他赚的是银行的支票和数字，不是声音悦耳、线条迷人、坚实又冰冷的现金。

然而在我公司里，我们将新增的盈收用现金支付给业务员。在业务会议上，我们通常会宣布新增的盈利，在众目睽睽之下，我拿出其中一部分，用现金付给业务员。

对了，不管付硬币还是纸钞，要确定你的财务部或人事部门代表在场(和我们一样)仔细做记录，以免国税局有问题。

当时会场一片寂静。我倒出钞票时，那里就像教堂一样。通常我用崭新的百元大钞(《教父》的作者普索称那些钞票为“蜜蜂”)。我一次一张数着，“1、2、3、……”。我熟练地制造轻脆的响声。你应该看看这些人，他们简直陶醉了、上瘾了，像被催眠似的。

我现在了解赌博最迷人的魅力之一就是——对方付现金。要不就是永恒的现金：黄金。1933—1975年间，在国内持有黄金是非法的。我了解原因，黄金真是令人上瘾，使人为之疯狂。付帐时我要拿这些崭新的美国硬币做一两次实验，看看这些钱会不会变成耀眼的金币。

光晓得怎么做，却不训练自己确实去做，还是不够的。例如，有一位校长能把学校近千名学生的名字都记下来，他不是天才，只是方法用的对。他用当年在高中记拉丁文动词变化的方法，把学生的照片挂在办公室，花上一个星期，每天关在屋里埋头苦记，终于把正面的照片和背面的姓名都记下来了。

这种看似很“驴”的方法，我们早在中学生时代就摒弃不用了。他却用这招达到了目的。

绝大多数的业务员，在办事时都不用脑筋，关于这点，我深感遗憾，他们给我的感觉，好像是不必用尽全力，就能把事情办好一样，这种想法很不应该。

我认识不少成功的业务员，他们以前有的是醉鬼，有的是赌徒，更有骗子及偷儿，但绝对没有一个成功的业务员是靠无所事事，坐吃山空起家的。

既然极为了解人性中的弱点，我们为什么不团结起来，成立一个组织，一同向人性弱点中最危险、最奢侈、最具毁灭力的“浪费光阴”挑战呢？尽管坏事做绝，只要努力，你还是可以赚进大把钞票。但如果你每天在办公桌前，虚度光阴，啥事也不做，你就注定要失败。

老实说，业务员能卖的，也只有时间。他虽推销产品，但产品本身是独立的，业务员所做的总是有限，但他本身的个性却是导致他成功或失败的主要因素。如果他不能随时在工作岗位上，提供顾客必要的服务或需要，不消多久，他的业绩就会一落千丈。

一个成功的业务员的特点，就是客户不把他看成业务员，而是看成一位靠得住的、不可或缺的顾问，一位不需要他付薪水，却能为他办事的职员。

“推销”需要过人的精力和自我训练。你的顾客不会管你拜不拜访他，因为这不关他的事。但是你得管，因为去拜访顾客是你的职责。尽管公司所有的心理策略都是要激发业务员多访问顾客，，如举办销售比赛，开销售会议及作激励训练等，所有的业务员仍然会绞尽脑汁找出各种方法，投资他们所拥有、而且一定有回收的一项资产：时间。

为什么呢？但愿我知道！

但是有一点我可以肯定，要做一位成功的业务员，倒不一定得像艾科卡或杜尔那样。只要确实遵守一个简单的原则：为自己定一张行事历，在每个工作天都先安排好固定的拜访活动，并且确实做到。如果你拜访了10个地方，只有一次和顾客作了面对面的沟通，只能算拜访了一个顾客。

随时保持时间观念，对业务员而言，其重要性不亚于减肥者随时计算卡路里。

这个方法，绝对可确保你的成功，使你免尝失败苦果。如果你给自己定下一份合理的工作计划，并能真正做到，你必会达到胜利的巅峰。根据我的经验，那些自我监督的业务员对自我的要求，实际上比销售主管对他们的要求还严格。因为世上只有我们自己最清楚，我们的能力其实远超过别人对我们平庸的期望。

一旦在工作中掺入你主观的性格，他人就会开始针对你的个性而非对你的工作下定论。

记得下面这个故事吗？从古希腊以来，人类就试图在4分钟内跑完1英里，传说希腊人甚至在选手背后放狮子追赶，让选手跑快些，但没有用。因此，几千年来，每个人都相信人类体能根本不可能做得到，我们的骨骼结构不对、关节阻力太大、肺活量不够……总有100万个理由。

然而有个人却证明医生、训练师、运动员以及无数曾经失败过的“前辈”全错了——班尼斯特奇迹似的在4分钟内跑完1英里。在他打破纪录后的次年，37个选手也做到了，再过1年，300位选手打破同样的纪录！

若干年后，我在纽约第五大道的终点线上观赏一场比赛，参赛的13位选手，全部都在4分钟内跑完1英里。换言之，即使是殿后的选手，在几十年前，也会被视为完成一项不可能的成就。

究竟怎么回事？训练方法没什么大突破，人体的骨骼结构更没有突然进化，改变的是人类的态度。

看看掘石工人，他也许撞击100次，岩石分毫不动，却在101击轰然裂开。你知道，那可不是最后一击奏效的，而是他前面的汗水与努力，你也可以完成目标……只要把目标订下来，谁说你不够厉害、不够聪明、不够努力，比不上你的竞争对手？如果别人说你做不到，别理他，真正重要的是：你自己是否也这么认为？在班尼斯特打破神话前，我们都相信专家，但班尼斯特相自己，才改变了世界一如果你相信自己，没有任何事会难倒你，别放弃，有志者事竟成。

日期________________

最新修定时间________________

填表人________________

客户

1	姓名________________昵称(小名) ________________
2	职称________________
3	公司名称地址3住址________________
4	电话(公) ________________ (宅) ________________
5	出生年月日________________出生地________________ 籍贯________________
6	身高________________体重________________ 身体五官特征________________ (如秃头、关节炎、严重背部问题等) ________________

教育背景

 

7	高中名称与就读期间________________ 大专名称________________ 毕业日期________________学位________________
8	大学时代得奖纪录________________研究所________________
9	大学时所属兄弟或姐妹会________________ 擅长运动是________________
10	课外活动、社团________________
11	如果客户未上过大学，他是否在意学位________________ 其他教育背景________________
12	兵役军种________________退役时军阶________________ 对兵役的态度________________

家庭

 

13	婚姻状况________________配偶姓名________________
14	配偶教育程度________________
15	配偶兴趣/活动/社团________________
16	婚纪念日________________
17	女姓名、年龄________________是否有抚养权________________
18	子女教育_______________
19	子女喜好________________

业务背景资料

 

20	客户的前一个工作________________ 公司名称________________ 公司地址________________ 受雇时间________________受雇职衔________________
21	在目前公司的前一个职衔________________ 职衔________________日期________________
22	在办公室有何“地位”象征________________
23	参与的职业及贸易团体________________所任职位________________
24	是否聘顾问________________
25	本客户与本公司其他人员有何业务上的关系________________
26	关系是否良好________________原因________________
27	本公司其他人员对本客户的了解________________
28	何种联系________________关系性质________________
29	客户对自己公司的态度________________
30	本客户长期事业目标为何________________
31	短期事业目标为何________________
32	客户目前最关切的是公司前途或个人前途________________
33	客户多思考现在或将来________________为什么________________

特殊兴趣

 

34	客户所属私人俱乐部________________
35	参与之政治活动________________政党________________ 对客户的重要性为何________________
36	是否热衷社区活动________________如何参与________________
37	宗教信仰________________是否热衷________________
38	对本客户特别机密且不宜谈论之事件(如离婚等) ________________
39	客户对什么主题特别有意见(除生意之外) ________________

生活方式

 

40	病历(目前健康状况) ________________
41	饮酒习惯________________所嗜酒类与份量________________
42	如果不嗜酒，是否反对别人喝酒________________
43	是否吸烟________________若否，是否反对别人吸烟________________
44	最偏好的午餐地点________________晚餐地点________________
45	最偏好的菜式________________
46	是否反对别人请客________________
47	嗜好与娱乐________________喜读什么书________________
48	喜欢的度假方式________________
49	喜欢观赏的运动________________
50	车子厂牌________________
51	喜欢的话题________________
52	喜欢引起什么人注意________________
53	喜欢被这些人如何重视________________
54	你会用什么来形容本客户________________
55	客户自认最得意的成就________________
56	你认为客户长期个人目标为何________________
57	你认为客户眼前个人目标为何________________

客户和你

 

58	与客户做生意时，你最担心的道德与伦理问题为何________________
59	客户觉得对你、你的公司或你的竞争负有责任________________ 如果有的话，是什么________________
60	客户是否需改变自己的习惯，采取不利自己的行动才能配合你的推销与建议________________
61	客户是否特别在意别人的意见________________
62	或非常以自我为中心________________是否道德感很强________________
63	在客户眼中最关键的问题有哪些________________
64	客户的管理阶层以何为重________________ 客户与他的主管是否有冲突________________
65	你能否协助化解客户与主管的问题如何化解________________
66	你的竞争者对以上的问题有没有比你更好的答案________________
	其他注意事项

版权所有1988年

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